【文/观察者网专栏作者 孙鸿】
随着民主党临阵易帅、哈里斯与特朗普“隔空交战”火力全开,美国两党选战和媒体战进入白炽化阶段。
笔者自1985年留美读营销学博士,由真假难分的选战和媒体战引发兴趣,进而关注政治营销学,至今已是关注美国大选40年的发烧老票友。这次大选,笔者应邀现场全程观摩当地时间7月15-19日在威斯康星州密尔沃基市举行的共和党全国代表大会(Republican National Convention,RNC),现将场景“回放”于此,供诸位一窥鲜活的美选大戏。
笔者在共和党党代会现场
特朗普在党代会前夕遇刺,简直是天赐塑造其英雄形象的良机;而这一枪,也打出了一个统一的共和党。
特朗普在今年6月份被判34项犯罪,引发共和党内部分裂,对特朗普的总统候选人提名出现动摇;尽管在总统辩论会上特朗普占据上风,但主流媒体曝光他在40分钟内“撒谎31次”,而拜登言不符实之处也有9次之多。
对于政客言论不实这点,笔者曾鹦鹉学舌1988年老布什的竞选名言“看我的嘴唇!”(“Read my lips!”),在关注政治营销学后,经历了1993年加拿大女总理金·坎贝尔的失言败选,跟踪了1997年克林顿的弹劾案,目睹了2000年小布什的“选票风波”,研究了2008年奥巴马的备选之说“大胆梦想”(Audacity to Dream)并与其竞选主管David Pluff交流了“大胆获胜”(Audacity to Win),探讨了2016年希拉里的“邮件门”和2020年特朗普的“通俄门”……围观过的种种事件,无一不验证了一句行话——“太诚实当不了政客。”(“You are too honest to be a politician.”)
从来源地看,德国、新加坡实际对华投资分别增长18.1%和10.5%(含通过自由港投资数据)。
一是推动外贸质升量稳,优化外贸综合金融服务。推动货物贸易优化升级,丰富完善信贷、信保、保单融资、财险等服务;加快培育外贸新动能,为外贸供应链国际合作、跨境电商出口、绿色贸易等提供优质服务;大力发展服务贸易和数字贸易,加大服贸基金、无形资产质押融资、数据要素承保等支持。
再说回此次选举。正当共和党内部出现分裂,中间选民举棋不定之际,7月13日宾州刺客一枪将声名狼藉的特朗普打成了国旗下的英雄;红蓝两阵立即休战,拜登致电慰问,蓝媒CNN新闻网出现少有的同情。
与此同时,共和党铺天盖地地宣传特朗普的光辉形象,经过党代会的政治营销渲染,党内群情激愤,空前团结,以至于党内提名2500票,特朗普独得2387票,正式成为共和党总统候选人。中间选民亦为之感动,特朗普民调支持率一跃而起,从30%暴涨至40%,四年来最高(ABC News/Ipsos Polling)。
如此惊心动魄的媒体战,犹如好莱坞大片导演的创作,场景设计真假难辨。
RNC党代会的第二场景是政客们戏剧性变脸,翻手云覆手雨。
特朗普初选对手佛罗里达州州长德桑蒂斯,两个月前还在猛烈地人身攻击;党代会期间俨然“洗心革面”,在大舞台和小餐会上花言巧语地推举特朗普为47届美国总统,还真的是“从善不分早晚”(It’s never the wrong time to do the right thing.)”。
国会资深参议员卢比奥代表少数族裔,是特朗普本届初选的劲敌;但在党代会上态度180度大转弯,台上呐喊全力支持特朗普,台下私聊调侃特朗普选战干将“黑哥”拜伦·唐纳德斯好像有AI替身(body double)般能同时出现在讲坛、会晤、采访等场合。双方一笑泯恩仇。
曾被特朗普任命为驻联合国大使的妮基·黑利,初选排位仅次于前总统。她曾六亲不认地当面质疑特朗普的候选资格;在她宣布退选后,仍获得大量党内初选(Primary)的选票,给对手增添几分难堪。而在党代会的大舞台上,她潇洒亮相,若无其事地掉转枪头,号召追随者支持其“政敌”,并自圆其说:“即使投票给特朗普,也无需100%苟同于他。”(You don’t have to agree with Trump 100% of the time to vote for him.)
妮基·黑利在共和党党代会上号召追随者支持特朗普视频截图
党代会场内外的类似变脸小插曲比比皆是。
又如,当参议院共和党领袖麦康奈尔及其夫人赵小兰现身大屏幕,全场起哄喊“Boo……”(倒喝彩);当他说话时,麦克风被关闭。场面十分难堪,原因是他曾指责特朗普与“1·6国会山骚乱”有关。
有道是政治博弈,“与个人情感无关”(It’s all business, nothing personal”);营销促成交换,内阁高官位子可以摆平党内政敌——也有的选战干将明确奔着驻外大使的美差而来。
RNC党代会的第三场景令人耳目一新:特朗普选定的副总统候选人——39岁的国会议员万斯,是位名不见经传的政治新秀。
特朗普此举政治营销战略倾向明显:选择来自“锈带区”俄亥俄州、出身于蓝领家庭的万斯,意在吸引低收入选民,抢占“摇摆州”的战略高地;万斯曾在海军陆战队服役,可稳稳拿下投票率最高的军人和军属的票仓;军人绝对服从的“Yes Man”作风,意味着不会出现第二个傲骨嶙峋的副总统彭斯;他与特朗普儿子的私交关系,是相对的“好希望”蓝筹股,可望实现“特二代”的香火延续;他毕业于耶鲁大学法学院,当过编辑、出过畅销专著,能文能武,与两位老翁形成鲜明的对照,对年轻选民的吸引力远大于民主党候选人。
万斯政治营销技艺高超,在党代会大舞台上的表演精湛万分,既有和蔼可亲幽默调侃的吸引力,又有斗志昂扬的鼓动和造势,将特朗普被刺后振臂高呼的“战斗”形象和相关誓言渲染至极。
万斯在党代会上进行演讲视频截图
本届RNC党代会的另一个特点是,既有硝烟弥漫的火药味,悬念不断,险象环生,也有轻松愉快的折子戏和幽默段子。比如:
98岁的二战老兵在党代会上擦拳握掌:“如果需要,我还可以回部队上战场。”
祖孙三代齐上阵:长子唐纳德二世在台上呐喊“America is Trump Tough”;孙女Kai天真可爱地揭秘“爷爷在我上课时打我手机”。
长子2018年离异(共养5个子女),未婚妻金伯利·吉尔福伊尔是加州州长纽森(民主党)的前妻,而金伯利的大会演讲浑水摸鱼,使得选情内幕错综复杂。
万斯夫人是印度裔的耶鲁大学同学:“很荣幸介绍我的丈夫和我们的副总统——他休闲时喜欢看电影《小猪宝贝》(Babe)”——泄露天机!
特朗普的贸易顾问彼得·纳瓦罗,因“国会山骚乱”入狱4个月,罚款9000元;卷土重来登上党代会大舞台,台下齐声狂喊“Welcome Home!”(欢迎回家!)
戏剧高潮,自然是特朗普的压轴戏。
经过媒体战政治营销的层层铺垫和烘托,7月18日在大会最后的90分钟里,他做接受总统候选人提名的演讲。
特朗普从小熟读《孙子兵法》,善用“势者,因利而制权”的说法来造势攻心,其媒体战战略战术登峰造极,让纽约黑人区与佛州海湖庄园同仇敌概:党代会上“Joe must go!”“去你的Joe!”等让拜登下台的喊声震耳欲聋;对内政策彰显红党与蓝党势不两立,对外政策紧盯俄国、伊朗、中国、朝鲜,大有第三次世界大战临危授命的戏剧效果——恰似里根、布什、拜登等无不例外地用敌人意识来做选战的战前动员。
然而,生性好斗的特朗普,不顾选战军师预定的主题“团结”和不提拜登名字的要求,演讲前30分钟扣题还算有谱,后60分钟则口无遮拦,离谱而漫无边际地打击拜登。此举显然违背营销规则——“一旦成交,停止推销”(Stop selling when you got the deal),让中间选民心有余悸。
政治营销在欧美是一门新的边缘学科。笔者于2007年在“第四届国际政治营销年会”上结识了欧洲政治营销学专家菲尔·哈里斯(Phil Harris)博士。我问他今年美国大选“谁将胜选”,他说“这是个百万美元级问题”。我回复:“不,这是个万亿级问题,毕竟胜者将掌控5万亿美元的年度预算!”
笔者2016年也曾应邀分别出席共和党及民主党的全国代表大会,并于2017年在牛津大学埃克塞特学院开设讲座,谈“特朗普胜选的媒体战艺术”;2020年在“中国营销网”发表短文《特朗普败选的政治营销解析》。今年有网友问我如何预测2024美选预测,我说:“天有不测风云!”
在党代会结束当天,哈佛大学肯尼迪学院首任院长格雷厄姆·埃里森通过E-mail给我发来他的短文,题为“美国总统与刺杀案”(Assassination and the American Presidency)。这位提出“修昔底德陷阱”一说的政治史学家在信中写道,“特朗普遇刺在美国历史上并不属于非常态”;他预测,“这不太可能是11月5日(大选日)前的最后一次政治暴力企图。”
另一边,拜登和哈里斯的交接,让民主党得以重振旗鼓。美国国会议院主席查克·舒默信心十足道:“民主党空前团结。”事实确实如其所言,哈里斯不仅获得民主党内提名总统候选人所需的1976张代表票,而且在两天之内就获得了2亿多美元的竞选赞助。
竞选大决战鹿死谁手?我们姑且拭目以待股票杠杆成本。
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